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“微商式新媒体人”微在定位 伤在布局
2018-06-07    新闻来源:

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胡瀚中

  近日,看到一篇直击新媒体从业人员内心的短文,来自蓝鲸财经记者工作平台的《微商式新媒体人了解下》。相信多数同行,看到这篇文章所描述的现象时,会深有同感并相当无奈,但我认为这个结果是一种必然。

  遇到坏情绪的事情的时候,仅仅只是悲伤惆怅,解决不了任何问题。问题的根结,其实出在媒体对于新媒体部门的定位,以及决策层在组织架构和人才配备等方面的结构性匮乏和问责失当。我认为新媒体的职能主要包括改写、分发和连接,它们有且只有一个最重要的核心:再传播。

  一、谁来改写?是降维打击还是蹲下挨打?

  媒体的新媒体人,经常有错觉。

  错觉之一是以为自己本身就是一个新的媒体。事实上,他们大多只是传统媒体的附属机构,传播的是传统媒体内容生产的衍生产品。多数媒体的新媒体,无论其形态是“两微一端”,还是别的什么。实际上,它的主要职能就只是二传,是将媒体已经生产好的素材,以适合于互联网的方式改写,进行再传播。

  错觉之二是觉得自己是拥有很大权力和创作自由度的媒体人。许多媒体的新媒体部门发表的产品,由于其在媒体内部已经经过了前期生产的三级审稿,所以,其再加工与审核的流程会简化一些,但这并不意味着你优秀或者是无冕之王。

  如果你是传媒的新媒体人,无论在传媒内部,还是面对外部的自媒体人,你都有极大的概率不是最优秀的。在内部,新媒体人一般比较年轻,懂些新技术,但极有可能,你不是身经百战的老记老编。在外部,你面对的是新兴的动不动出10万+爆文的自媒体人,在他们面前,你不过是个菜鸟。

  所以,一方面,媒体高管不断强调新媒体的重要性,甚至赋予新媒体部门续命突围的期望。另一方面,在前线实弹操作的多半是新兵蛋子。任务是降维打击,但在这个完全陌生的战场上,你的确降下了维度,但更大的可能是蹲下来被动挨打,毫无优势可言。

  传播依然受田忌赛马规律的控制。这就相当于是在以自己的劣马对别人的良马。如此搭配,焉有不败之理?

  再优秀的电视或者报纸作品,对新媒体来说,都只是原材料与素材而已。改编成为适合新媒体传播的作品,都要经历很多改造工作。但改写对于新媒体部门的员工来说,可能是一个艰巨且无法胜任的任务。

  我们可以把新媒体部门的职能拆分成为几个更细的环节。技术的归技术,美工的归美工,但是内容,必须是总编辑工程。

  新媒体部门的总编辑,应该是传媒编委会的重要成员,或者至少应该由身经百战的资深编辑担纲。如果一定要有适合于网络的改编,如果老记老编写不了新的潮流文章,他也可以作为教官或教练来培训新兵,但负责人一定要是传媒当中能够独挡一面的高手。

  降维不是降低自己的维度来去和草根竞争,而是拿出自己的专业水平,吸收草根优秀的方式方法,再与草根战斗,是另一种形态的胡服骑射。

  传统媒体,想要靠自己的实力在互联网领域重树自己的地位,在新媒体的内容生产上,就要有强而有力的驱动力。

  所以,虽然经营任务压头,如果媒体尤其是中小媒体,一开始就把新媒体部门放到一个经营性的子公司去做,那么,在阵势上,首先就已经输了。

  传媒下属子公司来操盘新媒体,如果当家人没有足够的能力与权限,不能好好调用母体的采编资源,从一开始,其地位就好比是丧偶式婚姻中独立带娃的女人,由于其能力与资源的落差,从一开始,他们所生产的内容,就处于被吊打的状态。

  如果不是整个媒体将产品的最终环节锁定为互联网分发,如果不是整个传统媒体新媒体化,如果在人才与资源搭配上,不能将新媒体运作当成战略部门来运作,结局其实从一开始就已经定了。

  二、渠道分发?伤其十指还是断其一指?

  新媒体的职能是网络再生产与分发,其更大的职能在于分发。现代的互联网传播,尤其是成功的自媒体,一般都采用了同品牌多平台分发的策略。

  媒体的新媒体部门,也多半会以独立APP为旗舰,有包括公众号、微博与博客、直播频道以及短视频平台的多平台产品矩阵。

  互联网是以转发为主要传播手段的,传媒高层更容易接触到专业大号传播焦虑的文章。他们会看到许多唱衰电视与反唱衰电视的论战,会有许多别人家孩子的故事等着你。网络上,一会儿有人说某报与某视频合作成功,一会儿有人讲某媒与某平台合作,实现了电视5分钟,直播5小时的跨界合作……成功案例成山成海。

  互联网上,有新兴的优势的直播平台,有强势的关注度爆棚的短视频平台,有许多可以关注的点,高层总会希望你又可以将直播平台弄好,又可以将短视频弄好,还可以在微信上不断地能够出10万+。

  那么,如果没有办法确定好自己的定位,凸显自己的优势,结局一定是悲催的。

  即使是全民抖音,其用户的调性与你的目标人群的使用习惯是否一致?直播动不动一场活动可以有20万人观看,但是,这些人是不是能够在你想要他们回来的时候联系得上?如果有接近二十个类头条号的新闻聚合平台平均使力,是不是能够得到预期的效果呢?一把猎枪一次只能瞄准一只兔子,七八个人,十来台电脑,一台阿里云服务器。是否真的可能做得到这么庞大的布局?

  媒体竞争,依然需要集中优势兵力打歼灭战。

  媒体可以制订鼓励员工(特别是类似于主持人这样的特殊群体),使用抖音等平台宣传推广自己,也可以出台奖励政策,激励全体员工利用好各大平台来进行品牌延伸与拓展。因为这样,被鼓励的是个体,他们在一定的领域,存在着高于其他内容生产者的优势,激发他们的潜能,哪怕是惠而有费,也是值得的。但是,如果媒体的正规军将自己有限的力量再分散开来,其结果可能是灾难性的。

  专门从事新媒体生产的专职人员,则应该集中优势兵力,聚焦适合自己平台调性的新媒体平台。力求让新媒体部门起到凸透镜的作用,让所有的能量聚焦于一个点,点燃关注度。

  对于大多数媒体来说,聚焦拥有生态系统机会的微信,成功的机率更高。不要什么都做了,什么都没做好!

  三、私人订制,无人连接,蜘蛛侠在哪里?

  一边,人们感叹新媒体人成了没有朋友的“微商式新媒体人”。每天转发文章,连微商看了,都忍不住要拉黑。一边,如果您参加过某些知名社群的分享,体验过人家一次分享千群联播,每次分享都有四五万人观看,并能够成交不少学员的盛况。那么,结构性的问题来了,应该怪可怜的“微商式新媒体人”,还是要检讨我们的布局错了?

  1、媒体的新媒体人,最大的内伤,就是他们依然以为自己是媒体人

  时代变了,人们不再以搜索引擎为获取信息的主要渠道,新闻源取消了,SEO技巧失效了。

  许多媒体没有进行有效的总编辑级的内容策划,没有很好地在头条号等有算法的聚合平台扎好根。而用户量最大的微信,其产品逻辑是让用户通过转发来分享好的内容,除了看一看、搜一搜等简单工具以外,不会有更多的推荐机制。

  如果媒体人还是爆文思维,依然沉浸在爆文和轰动的媒体效应里,想要靠几个人来去创造热点、创造热词,其效应是可遇而不可求的,刷屏至死也将是他们的宿命。如果媒体还是沿袭以前的权威发布平台思维,而缺乏用户思维,那么,同样的,所有的流量与成功,也还将可遇而不可求。

  事实上,人们更多需要的是内容与价值的提供者与服务商。媒体本来有更多这样的机会。

  2、内容是中心化的、策划好的,而分发需要社群化

  以微信为中心,以社群为抓手。许多人通过这个策略获得了成果,媒体同样需要适应这一规律。如果可能,有实力的媒体真的应该在内部建立微信台,把媒体搬到微信上。(如图1所示)

  执行这种策略,其实是把内容生产与内容分享的阵地搬到群里。它的组织与管理、社群运作的难度并不亚于开播一档热播节目,它要有内容生产人员,更要有客服人员,有节目的周期与高潮,有成交的环节与喜悦。

  而许多媒体的新媒体部门,实际上只有生产部门,而没有发行与推广部门,更惶论手段。那么,原始的微商式刷屏就成为了他们被人诟病而又无效的挣扎式努力。

  笔者曾经提出过用微信客服辅助甚至取代热线客服的观点(尤其是主要针对城市群体的电视媒体),那么,将传播微信化、社群化,则是这一观点的进一步升华。

  笔者总结许多社群培训机构的做法,推出的三层群的策划。如果一个媒体,不去好好地研究社群,研究新形势下互联网的传播规律,不向培训机构或者知识分享机构学习,不以连接为新媒体板块的终极目标,既没有专门的人员架构,也找不到合适的方法,那也就只好转发别人的哀嚎,只能一次又一次地感慨时代抛弃你时,连招呼都不会打。

  无效的徒劳的刷屏就仿佛是在现代战争的场景下,用骑兵连来做自杀式冲锋,而不用坦克上场,孰不知一架马克沁机枪足以干掉所有英勇的战士。

  社群连接是最后的环节,是最重要的环节。绝大多数的媒体不是做得不够做得不好,而是根本就没有做。

  (作者单位:湖北电视台垄上频道)

  责任编辑 温木子

  
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